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格力“手撕”奧克斯,董明珠怒了!

2019-06-12 11:46:19   來源:投資家網  作者:財經銳眼 

摘要:公開翻臉,格力大戰奧克斯

公開翻臉,格力大戰奧克斯


六月炎炎似火燒,在這驕陽似火的天氣里,能享受一下空調的涼爽,再愜意不過。


氣溫日益升高,空調業也爆發了一場火熱的大戰,主角是格力和奧克斯。


6月10日下午,格力電器(000651.SZ)在官方微博上發布《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》。


舉報信稱,奧克斯空調多型號產品能效比和制冷消耗功率檢測均不合格,涉嫌構成生產銷售不合格產品,且銷售金額巨大。

   

跟格力勢同水火的奧克斯,也沒有示弱,公司回擊:


正當618空調銷售旺季來臨之際,格力采用詆毀手段,屬于明顯不正常競爭行為。


奧克斯還援引奧維云網第三方數據稱,今年第一季度奧克斯空調線上增長56%,而格力空調下滑11.6%。

要懟就要懟到底,格力隨后再發微博稱,“用事實說話!我們已準備好充分證據供監管部門調閱,并視情況適時向社會公布。”


這個微博,還帶了多份對奧克斯空調的檢驗報告,檢驗項目有額定制冷量、額定制冷消耗功率以及能效比(EER),結論是:樣品所檢項目不符合標準要求。


兩大空調廠商的激烈對抗,引來了監管部門的注意,國家市場監管總局深夜發聲:


已于6月10日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實,將依據調查核實的結果依法依規做出處置,并及時向社會進行公開。

一場轟轟烈烈的網絡對戰,背后是格力和奧克斯由來已久的恩怨。


格力方面的資料顯示,2010年以來,奧克斯公司通過各種不正當方式挖走格力電器300余位研發、質檢等部門的核心骨干人員。奧克斯企圖通過挖人的方式“竊取”格力的核心技術或研發中的最新項目信息。


格力還表示,奧克斯頻繁、惡意侵犯格力電器專利權,抄襲格力電器的自主創新成果。


格力對奧克斯的恨,似乎深入到了骨子里!


奧克斯如何起家的?


眾所周知,格力是中國空調行業的龍頭企業,消費者耳熟能詳,奧克斯在很多人心中不過是二線品牌,為何格力如此忌憚奧克斯呢?


奧克斯是浙江寧波的一家民企,在空調行業的早期發展中,存在感并不強,在上世紀90年代的空調品牌中,美的、春蘭占據了優勢地位。


不過創始人鄭堅江并沒有因此氣餒,他看準了空調行業增量發展的巨大空間,采取了低價策略,旗下各型號空調動輒降價30%,產品迅速席卷市場。

  

2001年,中國男足首次沖進世界杯決賽圈,舉國歡騰,教練米盧蒂諾維奇成為全民偶像,奧克斯看準這一機會,找來米盧代言。


此次營銷大獲成功,奧克斯產量大增,一躍成為全國前三甲品牌。


不過,成功后的奧克斯迷失了自我,又是進軍汽車行業,又是進軍手機行業。


造手機!造汽車!這是不是像如今的董明珠?


事實再次證明,企業家不是神仙,都有自己的能力邊界。董明珠造車、造手機沒搞出個什么名堂,當年鄭堅江在汽車和手機上也都鎩羽而歸。

盲目的跨界,讓奧克斯損失上百億。


反思之后,奧克斯重回空調主業,在美的和格力牢牢占據實體店頭部位置的情況下,奧克斯把突圍重點選在了電商,早在2010年就把旗艦店開到了淘寶。


早早的殺入電商領域,可以說是奧克斯近年來最成功的策略。2018年,中國空調電商市場零售份額中,排名第一的正是奧克斯,銷量589萬臺,市場占有率為驚人的26.0%。


很難想象,一個二線品牌,在電商市場中居然擊敗了格力和美的這兩大巨頭。這就像萊斯特城在英超聯賽奪冠一樣,足夠神奇。


在知名度不如格力和美的的情況下,奧克斯在電商領域靠相對低廉的價格,殺出一條屬于自己的路。


董明珠:奧克斯偷竊、作假


來勢洶洶的奧克斯,讓格力本身感覺如芒在背。2019年1月16日,在格力電器臨時股東大會上,董明珠就被問到如何面對線上崛起的奧克斯、小米的挑戰。


董明珠,這位中國女企業家的標桿人物,說起奧克斯來,也是氣不打一處來。

  

還是在這次臨時股東大會上,董明珠說到:


“千萬不要給我講奧克斯。我們的銷售,每天安裝,都是在七八萬臺以上,從安裝數來看,我們認為格力的經營情況非常樂觀。第二個,為什么不讓提奧克斯,它比美的更糟糕。因為美的原來在我這里挖人,現在已經不挖了。現在奧克斯天天在我這里挖人,連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓,這是我現在的心情,偷了我們的技術,而且弄虛作假。”


雖然董小姐說奧克斯如何糟糕,說格力經營情況樂觀,但事實卻未必如此。


按照奧克斯的說法,今年一季度,奧克斯線上銷售增長56%,而格力下滑11.6%。


格力的財務報表似乎也印證了對手的話:


格力電器發布的2019年一季報顯示,當季業績增速大幅放緩,營業收入405.5億元,同比微增2.49%;歸屬于上市公司股東的凈利潤56.7億元,同比微增1.62%;經營活動產生的現金流量凈額77.33億元,同比減少46.15%。


根據第三方數據公司中怡康發布的報告,2019年一季度,在線上商場零售額上,格力僅排在第三位,占比還不到首位美的的一半;在零售量上,格力空調零售量只有第二位奧克斯的一半,只相當于美的三分之一多些。


2019年的空調行業,似乎不容樂觀。目前行業庫存已經達到近5000萬臺的歷史高點。


中怡康公布的數據顯示:在“五一”促銷期間,空調市場整體零售額為155.8億元,同比微降0.8%;零售量441.2萬臺,同比增長3%。 

    

今年的五一假期有4天,本來可以好好刺激一下消費,但空調銷量卻沒有帶起來。


銷量上不去,庫存越來越多,一些空調品牌已經開始了“保規模,棄利潤”的策略,穩住市場份額,爭取活下去不被淘汰,成為了當下首要任務。


存量時代,同行是冤家


格力和奧克斯的這場網絡大戰,大背景是空調行業由增量時代轉為存量時代。


在增量市場中,行業蓬勃向上,大家都有錢賺,雖然有競爭,但也沒那么敵對;但在存量市場中,你賺了錢我就賺不到,這就成“你死我活”了。

格力與奧克斯之間的大戰,讓筆者想到了2018年年底長城汽車和吉利汽車之間的“黑公關”事件。


兩家車企巨頭,在互聯網上一度鬧得不可開交,行業的大背景就是2018年中國汽車銷量遇冷,為30多年來的首次下滑。


任何行業,一旦從增量市場變為存量市場,同行之間發生激烈對抗的概率就會增大。


筆者在這里希望所有的行業都能良性競爭,有序競爭,守法競爭,為消費者生產出合格的產品。


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